Do “share of wallet” ao “share of life”: a transformação dos shoppings em hubs de experiências
O cenário do varejo brasileiro e global está em constante evolução, e os shopping centers estão no epicentro dessa transformação. No mundo pós-pandêmico, onde o digital se tornou onipresente, surge uma tendência importante: o anseio renovado por conexões humanas e experiências tangíveis. É neste contexto que estamos redefinindo o papel dos nossos destinos na vida dos consumidores.
A nova era do varejo: quando o experiencial encontra o hiperlocal
A WGSN, autoridade global em tendências de consumo, identificou o “impulso experiencial e hiperlocal” como um dos cinco principais drivers de mudança no panorama do varejo, com reflexos a partir de 2025.
Esta tendência surge como uma resposta direta à impossibilidade de socializar e se conectar com pessoas e espaços durante a pandemia de Covid-19. Agora, mais do que nunca, as pessoas buscam experiências sociais imersivas que estimulem os sentidos e criem conexões significativas com suas comunidades locais.
Para os shopping centers, isso representa uma oportunidade única de se reinventarem para se transformarem em verdadeiros hubs comunitários e de desenvolvimento sustentável para as cidades, onde cultura, entretenimento e comércio se entrelaçam de maneira orgânica. Estamos na vanguarda dessa transformação, implementando estratégias inovadoras que vão muito além modelo tradicional.
Nossa estratégia: ampliando o “share of life” do consumidor
Na ALLOS, compreendemos que, para prosperar neste novo cenário, é necessário conquistar não apenas o “share of wallet” (participação nos gastos), mas, especialmente, o “share of life“, ou seja, a participação na vida dos consumidores. Esta abordagem se manifesta em diversas iniciativas que trabalham em sinergia para criar uma experiência completa e integrada.
Estamos continuamente adaptando nosso mix de lojas e serviços, integrando marcas nativas digitais e locais ao portfólio dos nossos shoppings. Nossos destinos transcendem o conceito tradicional de centros de compras: são espaços multifuncionais que atendem diversas necessidades. Neles, as pessoas encontram soluções para sua vida cotidiana, desde serviços médicos e laboratoriais até locais para retirada de documentos, realização de cursos e uma variedade de opções de entretenimento. Isso cria uma oferta que dialoga diretamente com os hábitos e preferências de cada região, aumentando a relevância do shopping no dia a dia dos nossos visitantes e fortalecendo o tecido econômico local.
Além disso, estamos apostando fortemente na vertente de eventos, transformando nossos shoppings em verdadeiros centros culturais. De exposições licenciadas de marcas reconhecidas a eventos proprietários exclusivos, estas iniciativas criam momentos inesquecíveis que encantam, ampliam o engajamento do público e redefinem o propósito do shopping na comunidade.
Paralelamente, investimos continuamente em melhorias e expansões estruturais. São transformações profundas que alinham os espaços às últimas tendências do setor e às expectativas dos clientes. Criamos ambientes mais sustentáveis e modernos, com iluminação natural e integração com áreas verdes, proporcionando uma atmosfera acolhedora e revigorante, onde as pessoas se sintam bem e queiram estar, garantindo que o ambiente físico seja um diferencial na experiência do consumidor.
Clusterização: uma nova era na experiência do consumidor
No centro da nossa estratégia, está uma engrenagem data-driven sofisticada. Utilizando análises avançadas de comportamento do consumidor, somos capazes de personalizar benefícios e programas de relacionamento, oferecendo recompensas alinhadas aos interesses individuais dos clientes. Esta mesma análise permite impulsionar as vendas dos lojistas parceiros, identificando quais benefícios e campanhas têm maior potencial de conversão.
Para isso, além de tecnologia, demos um passo fundamental ao desenvolvermos uma estratégia inovadora de clusterização dos nossos shoppings. Em parceria com a consultoria global de branding & inovação Alexandria, realizamos um estudo abrangente focado no comportamento dos clientes em todo o Brasil, o que transformou a dinâmica dos nossos destinos, proporcionando uma compreensão detalhada dos diferentes perfis de consumidores e potenciais de cada shopping.
Nossa segmentação identificou e agregou características e prioridades dominantes dos shoppings em seis territórios distintos, abrangendo desde perfis mais sofisticados até shoppings voltados para o passeio familiar. Este projeto permitiu um aprofundamento do potencial de cada shopping em suas categorias e um direcionamento mais assertivo de ativações, campanhas, relacionamento com clientes e mídia. Além disso, possibilitou ajustes no mix de produtos e serviços, tornando cada shopping ainda mais relevante para as necessidades específicas de cada seu público.
Assim, desenvolvemos uma plataforma de benefícios exclusivos por meio de aplicativos com programas personalizados, que transcendem a simples acumulação de pontos. Este ecossistema de fidelização cria um vínculo emocional com o público, incentiva visitas frequentes e promove um senso de pertencimento tanto com o shopping quanto com os lojistas.
Navegando o desafio figital
A integração de experiências digitais e físicas, conhecida como figital, representa tanto um desafio quanto uma oportunidade no mercado brasileiro. Reconhecemos que o consumidor local ainda está em processo de adaptação a esta nova realidade e, por isso, adotamos uma abordagem estratégica e paciente.
Investimentos pesados em interfaces digitais amigáveis e intuitivas garantem que a jornada do cliente seja fluida e sem fricções. A implementação de soluções omnichannel, como o serviço “Compre Online e Retire no Shopping”, cria uma ponte sem atritos entre o digital e o físico. Dessa forma, oferecemos conveniência e reforçamos o papel do shopping como um ponto de apoio essencial na rotina dos clientes, integrando-se perfeitamente ao estilo de vida contemporâneo.
Campanhas direcionadas demonstram o valor prático e emocional das inovações figitais, educando e engajando os consumidores. O envolvimento dos lojistas por meio de treinamento e alinhamento constante os transforma em embaixadores das novas tecnologias.
Todo este processo é acompanhado por um monitoramento contínuo do comportamento dos consumidores, permitindo ajustes rápidos e direcionados na estratégia. Esta flexibilidade é fundamental para o sucesso da integração entre o mundo digital e físico no contexto brasileiro.
Visão de futuro: shoppings como centros de vida
Para nós, o futuro dos shopping centers no Brasil já chegou. Nossos shoppings já estão se posicionando como centros de convivência e cultura, espaços que vão muito além do consumo, tornando-se pontos de encontro e hubs culturais para as comunidades onde estão presentes. Com experiências marcantes e serviços personalizados, nosso foco está em criar conexões duradouras com as pessoas.
Iniciativas como o Taste Lab e o Xdome, que mergulha os visitantes no universo gamer, exemplificam o poder das experiências bem planejadas. Estes casos não são atrações isoladas, mas parte de uma estratégia maior que visa transformar cada visita ao shopping em uma jornada inesquecível e multissensorial.
Mas nossa visão de experiência se estende muito além do entretenimento. Nossos shoppings estão passando por retrofits significativos, tornando-se ambientes mais amplos, iluminados e conectados com áreas verdes. O objetivo é criar espaços onde as pessoas se sintam verdadeiramente bem, alinhados com as necessidades do consumidor moderno e consciente.
Nossa estratégia de sustentabilidade é abrangente e ambiciosa. Implementamos iniciativas que vão desde a separação eficiente de resíduos até a instalação de hubs de carregamento para carros elétricos. Em quatro de nossos shoppings localizados na Bacia Amazônica, antecipamos nossas metas ambientais de 2030 para 2025, visando torná-los carbono zero. Esta iniciativa demonstra nosso compromisso com o meio ambiente e se alinha com a agenda da COP30, que será realizada em Belém (PA).
Além disso, estamos transformando a gestão de resíduos sólidos, com metas ambiciosas de reciclagem e compostagem. Em agosto de 2023, já alcançamos 61% de destinação adequada de resíduos, com o objetivo de chegar a 90% até 2030. Nossos esforços já evitaram que milhares de toneladas de resíduos fossem enviadas para aterros.
Na transição energética, superamos a marca de 80% de energia proveniente de fontes renováveis, com o objetivo de atingir 100% até 2030. A gestão eficiente de recursos hídricos também é uma prioridade. Com estações de produção de água de reúso em 17 shoppings, deixamos de captar o equivalente a mais de 170 piscinas olímpicas em 2023. Nossa meta é reduzir em 5% o consumo e garantir infraestrutura para reúso de água em 100% dos espaços até 2030.
Essas iniciativas não são apenas sobre sustentabilidade ambiental, mas também sobre criar conexões mais profundas com nossa comunidade. Ao alinhar nossos espaços com os valores e preocupações de nossos visitantes, estamos não apenas criando ambientes onde as pessoas queiram estar, mas também moldando ativamente o futuro do varejo no Brasil. Nossos shoppings estão se tornando pontos centrais nas comunidades, lugares onde a vida acontece em todas as suas facetas, reforçando nosso compromisso de criar conexões duradouras e impactar positivamente a sociedade.
